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也是会员制电商发展过程中最大的拦路虎

作者: 时间:2019-05-27 05:05   

国内的会员制电商:概念大于模式

会员制电商,和电商会员制不是同一种生物。

Costco 的 SKU 总数仅有 3700,同样以沃尔玛做对比后者 SKU 总数达到了 140000,是 Costo 的近 40 倍。低 SKU 做的是精选电商的生意,保证商品高质量的同时,又降低了消费者的决策成本,购买变得非常集中。而少量品类的庞大销售量又提升了 Costco 的议价能力,价格质量和周转速度,三者形成了正向循环,这是 Costco 的核心优势。

  Costco 的第三项关注点,是提升用户的单次消费金额。消费金额越高,说明商品吸引力越大,用户购买欲越强。在 Costco,大部分商品都是超大包装,一来可以降低单位商品的成本,二来提升了用户的总消费额度。

风口论盛行多年,如果观察创业公司的宣传路径可以发现一个规律,创业公司找背书是有固定套路的,分别是找同类、跨界和制造对立。

  除空间距离带来的拉新难度之外,平台本身在商品规模、质量和折扣上所能达到的高度也是关键。国外公司 Jet.com 是一个不错的借鉴案例。在上线前,Jet.com 便获得了 8000 万美元的融资金额,上线四个月融资 5 亿美元,一年后以 30 亿美元的估值被沃尔玛收购。

而那时,目前的这些会员制电商平台也不见的有上岸的机会。毕竟对于巨头来说,其平台规模基本不具备什么价值。

2018 年 Costco 的库存周转率是 30 天,沃尔玛是 48 天。

  国内电商环境已经逐渐固化,偶有新人入场,也必顶着巨头的光环,网易严选、小米有品均如此。

  不具备巨头血液的创业者们,必须要另辟蹊径,寻找生存空间——美国零售企业 Costco 的运营模式成为了他们关注的焦点。

Part.2

阿里和京东也没有使用过「会员制电商」的概念,目前用拿这一概念做背书的大多是新兴电商平台。其中分为两类:

而会员制电商在没有足够规模资源和品牌背书的情况下,启动期如何获取用户信任是最大且基本不可解决的难题。以知乎平台的舆论影响为例,仅关于「海豚家商品是否是假货」的类似问题就多大数十个,其中不乏有用户表示,在参考了知乎回答后,卸载了 APP 而非成为会员。

举个例子:

但问题在于,当有企业真正将 Costco 的模式搬到线上,是否意味着 Costco 的成功可以作为经验,并行之有效的复制与执行?

算盘打得乒乓响,但这一模式能否存活下去,还要打一个问号。

会员制电商难题

Costco 成功的关键在于用户信任,即用户相信在 Costco 购物可以获得价格和品质上的双重保证,同时购物所节省下的费用远超会员费本身。作为线下卖场,Costco 与用户之间没有距离,线下商店在售货过程中其沟通成本远低于电商平台,只需要维持商品质量、价格和服务,便足以完成早期的用户积累,并逐渐形成规模。

尽管有一定的成本付出,但这几乎是换取消费者信任的最佳方式。而 Costco 管理层认为,退货并不会影响企业运营,反而激发供应商,提供更优质的产品。当然,Costco 也有类似亚马逊的「黑名单」,判定为恶意退换货的用户,Costco 有权不与你交易。

第一类,以新上市的云集、洋码头新成立的全球优选,以及前两年刷爆朋友圈的环球捕手为代表。

但是,云集及其同类与 Costco 最大的区别是,其会员本身也承担了分销商的角色。会员通过拉新可以获得提成,且自己发展的会员购买商品可以获得返利。在此类平台上,商品和服务本身只是产品的一部分,会员之间的关系以及会员费的分成及流转才是运营的核心。

这也是前文所述的云集及其同类,选择分销方式的理由之一。在没有任何利益驱动的情况下,新兴的电商平台想要获取新用户并不容易。所以才会有大部分打着「会员制电商」旗号的平台,实际上做的是社交电商中的拼团和分销生意,单靠电商平台自身建设难以对用户形成付费吸引力。

  Part.3

先说复购率。复购率和会员费相互依存,极高的复购率会触发成为会员的消费动力,会员充值后为享受优惠会提升复购率,但如何激活两者而不至于陷入「鸡生蛋蛋生鸡」的困境是最大难题。Costco 做了以下几点:

要解释 Costco 的独特性并不难,其商品质量很好但价格极低,享受低价优惠的前提是购买会员——会员费占据了 Costco 利润来源的 85%--95% 左右。

更何况,Costco 成立于 1983 年,那是一个网络尚未普及的年代,信息的闭塞给了 Costco 野蛮生长的机会。